Home page       

 

 

 

 

 

 

 

خدمات

كالاهاي صنعتي

مقالات

تماس با ما

Pishtaz marketing group

 

 

اصول بازاریابی الکترونیک؛ ساختارها و چالش ها

 

اصول بازاریابی الکترونیک؛ ساختارها و چالش ها

نویسنده : فرنود حسنی  
درباره نویسنده:
مترجم: www.farnood.com
کلمات کلیدی:
خلاصه : تعبیر قدیمی بازار به معنای محل ارتباط چهره به چهره مشتری و فروشنده و مکانی برای تلاقی عرضه و تقاضا ما بین آنهاست. در دنیای امروز با مجموعه تحولات و پیشرفتهای صورت گرفته شده در آن برای خرید و فروش به حضور فیزیکی دو طرف در یک مکان واحد نیازی نیست. گسترش وسایل و امکانات حمل و نقل و اطلاع رسانی و ارتباطی همانند تلفن و سیستم های پستی زمینه ای را به وجود آورد که شرکتها بتوانند سفارشات مشتریان خود را در سراسر جهان دریافت و کالای مورد نظر را برای آنها ارسال کنند. در تعاریف جدید دانش اقتصاد، بازار شامل مجموعه ای از خریداران بالقوه و بالفعلی است که برای دریافت کالا، خدمت و یا هر چیز با ارزش دیگر به وجود آمده است. به طور مثال بازار پول یا بازار سهام از جمله بازارهای مهمی هستند که برای تبادلات پولی و اعتباری تشکیل می شوند.
متن کامل :
بازار

تعبیر قدیمی بازار به معنای محل ارتباط چهره به چهره مشتری و فروشنده و مکانی برای تلاقی عرضه و تقاضا ما بین آنهاست. در دنیای امروز با مجموعه تحولات و پیشرفتهای صورت گرفته شده در آن برای خرید و فروش به حضور فیزیکی دو طرف در یک مکان واحد نیازی نیست. گسترش وسایل و امکانات حمل و نقل و اطلاع رسانی و ارتباطی همانند تلفن و سیستم های پستی زمینه ای را به وجود آورد که شرکتها بتوانند سفارشات مشتریان خود را در سراسر جهان دریافت و کالای مورد نظر را برای آنها ارسال کنند.

در تعاریف جدید دانش اقتصاد، بازار شامل مجموعه ای از خریداران بالقوه و بالفعلی است که برای دریافت کالا، خدمت و یا هر چیز با ارزش دیگر به وجود آمده است. به طور مثال بازار پول یا بازار سهام از جمله بازارهای مهمی هستند که برای تبادلات پولی و اعتباری تشکیل می شوند.

با توجه به این تعاریف بازار الکترونیکی به جایگاههایی اطلاق می شود که نظام های عرضه و تقاضا با استفاده از بستر های الکترونیکی صورت می گیرد و سیستم های دریافت مبلغ کالا از مشتری و دریافت کالا از فروشنده کاملاً در محیط الکترونیکی و با استفاده از ابزارهای مدرنی چون رایانه، اینترنت و کارتهای اعتباری صورت می گیرد. از جمله ويژگی های بازارهای الکترونیکی می توان به گسترده شدن این بازارها در سطح بین الملل و در نوردیدن مرزهای جغرافیایی باشد. یکی از مهمترین عوامل ایجاد تحول و توسعه در ساختار و شکل گیری بازارهای مجازی ظهور اینترنت به عنوان مهمترین پدیده دو دهه اخیر می باشد. توسعه روز افزون اینترنت در کشورهای مختلف و گستردگی دامنه کاربری آن در دور افتاده ترین مناطق شهری و روستایی جهان موجب می شود تا راهها وشیوه های نوینی در سیستم های تجاری و به خصوص شیوه های بازاریابی که ما از آن به عنوان بازاریابی الکترونیکی تعبیر می کنیم بوجود آید.

علل تشکیل و نیاز به بازار الکترونیکی:

1- در صورتی که یک سازمان و یا شرکت در برنامه های توسعه خود قصد سیطره بر بازارهای جهانی و یا لااقل بخشی از آن را دارد بایستی در این بازار حضور یابد چون اولاً این شرکت نمی تواند در تمام دنیا شعبه داشته باشد و ثانیاً نمی تواند تبلیغات گسترده در سطح جهانی داشته باشد .

راه اندازی شعبه های اقماری در کشورهای مختلف چالش های و مشکلات جنبی خاص خود را به همراه دارد و برقراری ارتباط نزدیک و آسان مشتریان به شعبه مرکزی سازمان در یک کشور خاص مشکلات و گرفتاریهای خود را به همراه خواهد داشت.

با توجه به مسائل ذکر شده به جاست که سازمان های پویا و پیشرو اقدام به حضور در یک چنین بازار بدون مرز و گسترده ای کنند.

2- استفاده از یک روش و سیستم سنتی دیگر جوابگوی نیاز و انتظار مشتریان امروز در بازارهای جهانی نیست و لذا بایستی نسبت به گزینش راهکارهایی که مورد پذیرش و در دسترس افراد بیشتری می باشد اقدام کنیم.

3- اگر خوب به دنیای اطراف خود نگاه کنیم بازارها و مشتریان زیادی را پیدا خواهیم کرد که در فواصل جغرافیایی مختلف پراکنده هستند. حضور دربازارهای الکترونیکی ضمن رفع و حذف فواصل مکانی این امکان را بوجود می آورد که با دقت و مدیریت متمرکز و برنامه ریزی تر شده به استقبال مشتریان و مقابله با رقبا برویم.

4- حضور در بازار الکترونیکی امکان گزینش بخشی از بازار را برای فعالیت بیشتر و حرفه ای تر فراهم می کند گاهی وقتها لازم است که یک شرکت به جای تلاش برای تصرف کامل بازار در همه بخشها قسمتهایی از بازار را برای فعالیت خود برگزیند که تخصص و توانایی بیشتری در آن دارد و در نتیجه سود بیشتری را عایدش خواهد کرد.

5- حضور در بازارهای الکترونیکی علاوه بر اینکه موجب از میان برداشته شدن مرزهای مکانی می شود به فروشندگان این امکان را می دهد تا مرزهای زمانی را نیز در راه ارائه خدمات به مشتریان بشکنند و به صورت 24*7 بتوانند به مشتریان خود خدمات لازم را ارائه دهند.

6- به اعتقاد کارشناسان رویکرد موثر به بازار رویکرد هدف دار است و همانطور که می دانید در بازاریابی هدف دار فروشندگان برای پرداکنده سازی فعالیت های بازاریابی خود برای عده بیشماری از خریداران تلاش و تمرکز خود را متوجه جلب مشتریان سود آور می کنند. با این توصیف می توان ادعا کرد که بازارهای الکترونیکی به دلیل گستردگی امکانات و انعطاف پذیری لازم به راحتی قابل تمرکز و برنامه ریزی بر روی بازارهای هدف هستند.

اصولاً برای دست یابی به بازاریابی هدف دار باید سه مرحله اساسی را پشت سر گذاشت که شامل:

الف)مرحله تقسیم بازار

 به مفهوم تقسیم کردن بازار به گروههای مختلف خریدار جداگانه بر اساس ويژگی های گوناگونی است که در بین آنها مشترک می باشد.

ب) تعیین هدف در بازار

این مرحله شامل فعالیتهایی در جهت بررسی و ارزیابی قسمتهای مختلف بازار و گزینش یک یا چند قسمت از بازار برای ورود به آن است که این مرحله دقیقاً با توجه به شرایط مالی، نوع کالا یا خدمات قابل عرضه، جایگاه اقتصادی، سابقه فعالیت و مسائلی از این قبیل تعیین می شود.

پ) تعیین جایگاه در بازار:

در واقع جایگاهی است که یک سازمان در مقایسه با سایر رقبایش در میان خریداران و مشتریان بالقوه ای که در بازار وجود دارند می باشد.

جایگاه بازاریابی هدف دار و انبوه در بازارهای الکترونیکی:

با توجه به مطالبی که در گذشته ذکر شد باید اذعان داشت که شروع فعالیت اقتصادی در بازارهای الکترونیکی با استفاده از شیوه های بازاریابی انبوه به هیچ وجه مورد تایید و عقلانی نیست چرا که شاخص ها و نظام های بازارهای الکترونیکی دارای شرایط و متغیر های خاص خود هستند و چه بسا که یک حرکت اشتباه در بازاریابی الکترونیکی منجر به لطمات جبران ناپذیری گردد.

لذا با توجه به گستردگی اینترنت و همچنین تنوع در شرکتهای ارائه دهنده خدمات یکسان به جاست که در برنامه ریزی های اولیه از شیوه های بازاریابی هدف دار استفاده شود. اما نباید فراموش کرد که این کار هرکز به معنای نفی روش های موجود برای بازاریابی انبوه نیست و در شرایط خاص با استراتزی های حساب شده می توان از این روش نیز بهره گرفت.

بازاریابی هدف دار در بازاریابی الکترونیکی ضمن تثبیت جایگاه سازمانتان، شما را به عنوان سازمانی متخصص در زمینه ای مشخص معرفی خواهد کرد. شاید یک مثال موضوع را روشن تر کند. شرکت الکترونیکی آمازون که بزرگترین فروشنده کتاب در دنیای مجازی اینترنت است و سالیانه سود کلانی از این طریق عاید خود می کند از ابتدای فعالیت تا کنون نسبت به فروش کتاب اقدام کرده است  آمازون با طی سه مرحله تقسیم بندی بازار، هدف گیری در بازار و تثبیت در بازار توانسته است ضمن اینکه نام خود را به عنوان یکی از بزرگترین فروشگاههای الکترونیکی در ذهن مردم ثبت کند مشخصاً بر روی فروش کتاب متمرکز باشد و هیچ گاه اقدام به خروج از محدوده هدف خود نکند.

حال اجازه دهید همین موضوع را از جنبه دیگری بررسی کنیم. گفتیم که شرکت آمازون برای سیطره بر بازار کتاب اقدام به استفاده از شیوه بازاریابی هدف دار کرده است اما این مسئله با درامدهای هنگفت شرکت آمازون در تضاد است. اینجاست که باید گفت آمازون پس از گذر از مرحله بازاریابی هدف دار و جذب و تسلط بر مشتریان بالفعل که اهل مطالعه و خرید کتاب بودند تلاش خود را برای جذب مشتریان بالقوه دیگری که در بازر هستند اما قابل شناسایی نبودند آغاز کرد و در این مرحله عیناً از شیوه های بازاریابی انبوه  و            رابطه مند سو جست.

پس در واقع می توان نتیجه گرفت که بازاریابی هدف دار و انبوه مکمل یکدیگر هستند ولی در صورتی که با تدوین استراتژی مناسب در جهان و مکان مناسب از آنها بهره گرفت.

 

تقسیم بازار

 

مشتریان شما در خواستها و نیازهای مختلفی دارند و هر گروه ار آنها تشکیل دهنده بازای کاملاً جدا و دارای ويژگی های منحصر به فرد هستند. ایده آل ترین حالت این است که شرکت شما بتواند برای هریک از مشتریان خود برنامه بازاریابی جداگانه ای پیاده سازی کند. اما آیا امکان این مسئله در بازارهای الکترونیکی فراهم است؟

شاید اگر این سوال را برای برنامه ریزی سیاست های بازاریابی در بازارهای سنتی می پرسیدیم جواب نه بود اما اکنون جواب ما آری است. توسعه روز افزون سیستم های نرام افزاری و سخت افزاری این امکان را برای هر سازمانی فراهم می سازد تا به دقت بر روی رفتارها و حرکات تک تک مشتریان تسلط داشته باشد و ضمن پاسخگویی به نیازهای آنها برنامه خاصی را برای آنها مدیریت کند. به طور مثال بانکها با در اختیار گرفتن سیستم های پیشرفته نرم افزاری امروزه به راحتی قادرند نیازهای مشتریان خود را با استفاده از خدمات الکترونیکی پاسخ دهند.

اجازه دهید با استفاده از مثالی موضوع را بیشتر بشکافیم. شاید همه شما با شرکت بزرگ یاهو آشنا باشید و حتی اگر تا به حال از خدمات آن علی الخصوص خدمات رایگانش بهره نبرده اید دست کم نام آن را شنیده اید. یکی از مهمتین و بزرگترین عوامل محبوبیت و شهرت یاهو در سرویس های پست الکترونیکی رایگانی است که هرکش به راحتی می توانداز آن بهره ببرد این سرویس های رایگان در واقع از جمله سرویس هایی هستند که یاهو به مشتریان بالقوه خود می دهد و در کنار آن سرویس هایی را نیاز به مشتریان بالفعل خود می دهد. مثلاً شما در قبال پرداخت مبلغی در حدود 10 دلار در سال می توانید فضای صندوق پست الکترونیکی بیشتری از یاهو خریداری کنید. در این شیوه یاهو با دیدگاه تخصصی بر بازار پست الکترونیک این بازار را هدف قرار داده و در کنار آن مشتریان بالقوه بی شماری را جذب کرده که روز به روز به جمع مشتریان بالفعل یعنی آنهایی که حاضرند برای داشتن فضای بیشتر پست الکترونیک پول بپردازند اضافه می شود. گو اینکه یاهو در همین حال نیز از درآمدهای تبلیغاتی سرشاری برخوردار است.

دقیقاً همانطور که بانکها در انجام خدماتی همچون فیشهای برق، گاز و... در شما پولی دریافت نمی کنند ولی در قبال بسیاری دیگر از خدمات کارمزدهای لازم را از شما دریافت می کنند. به طور مثال آنها خدمات خود را در بین مشتریانی که سرمایه گذاری بیشتری در بانک آنها بکنند و یا مدت بیشتری سرمایه خود را به آنها بسپارند بیشتر تقسیم می کنند.

به طور کل تمام استراتژی ها حاصل برنامه های تعیین شده در تقسیم بازار می باشد. باید خاطر نشان کرد که تقسیم بازر در واقع هسته اول استراتژی بازاریابی است.

بازارهای الکترونیکی را بر اساس اصول و مبانی مختلفی می توان تقسیم بندی کرد که از جمله آنها موارد زیر مورد بررسی و اشاره قرار می گیرد.

الف) تقسیم بندی بازار بر اساس عوامل جغرافیایی

در تقسیم بندی بازار بر اساس موقعیت های جغرافیایی باید ضمن بررسی دقیق نوع کالای قابل عرضه و نیاز سنجی های لازم حدود جغرافیایی مورد نیاز برای تبلیغ و ترویج کالا و خدمات را مورد توجه قرار داد. سطوح بین المللی، قاره ای، کشوری، استانی و حتی کوچکتر، از جمله سطوحی هستند که می توانند در تعیین بازار هدف به ما کمک کنند. در این بین نباید از ظرفیت های تولید و عرضه کالا در سازمان نیز غافل شد. اینترنت فرصتی و موقعیتی را به وجود آورده است که بازارهای مجازی بدون توجه به فواصل مکانی و زمانی شکل بگیرند ولی در این میان نگرش و استراتژی شما نسبت به حجم فعالیت های شما امری تاثیر گذار خواهد بود. فرض کنیم که شما تولید کننده کالایی هستید که فقط در محدوده کشور خودتان قابل استفاده است در این صورت چه نیازی به سایتهای چند زبانه و یا تبلیغ در سایتهای خارجی دارید و یا کالایی که شما می فروشید در برخی کشورها بسیار ارزانتر تولید می شود و یا برای واردات ممنوع است. این شرایط قطعاً در تعیین استراتژِ تقسیم بازار برای شما موثر خواهد بود.

ب) تقسیم بندی بازار بر اساس عوامل اجتماعی و جمعیتی

در این نوع تقسیم بندی بازار بر اساس پارامترهایی مثل، جنسیت، سن، نسل، مسائل قومی و مذهبی، شیوه های رایج زندگی خانواده، میزان سواد پایه و تکنولوژیک و... مورد شناسایی و بررسی قرار می گیرد. در برنامه های بازاریابی بر اساس آنها تنظیم و اجرا می گردد. در زیر شاخص های برنامه ریزی بر اساس هر کدام از این عوامل مورد بررسی قرار می گیرد.

1- سن و دوره زندگی: نیازها و خواستهای افراد گوناگون بر اساس سن و نسل خاص آنها متغیر است. به عبارت دیگر اولویت های سبد خرید برای یک جوان بیست ساله با یک فرد میانسال45 ساله بسیار متفاوت تر است. لذا برای جلب و جذب مشتریان دروره های سنی مختلف باید برنامه های جداگانه و دیدگاههای روشنی داشت.

2- جنسیت: اگر چه دنیای مجازی فارغ از هر گونه جنسیت و نژادی مشتریانش را به خود می پذیرد اا در برنامه ریزی های بازاریابی نباید از این نکته بسیار مهم غافل شد چرا که استراتژی هر سازمانی بر اساس خدمات و یا کالایی که ارائه می دهد می تواند متغیر باشد. فرض کنید شرکت شما فروشنده لوازم آرایشی است و در این حالت به جرات99% مشتریان شما را خانمها و یا آقایانی که برای خانم هایشان خرید می کنند تشکیل می دهند. بنابراین شما باید استراتژی ها و برنامه ریزی های خود را در جهتی تدوین کنند که بتوانند در بازر هدف خود نفوذ کنید و جایگاه ثابتی پیدا کنید.

3- مذهب و نژاد: اگر تصمیم به حضور در بازارهای الکترونیکی دارید باید با چهارچوب های اعتقادی و فکری که زمینه ساز جهت گیری آنها در استفاده یا عدم استفاده از هریک از خدمات شما است کاملاً آشنا شوید.

به طور مثال اگر فروشنده کتاب هستید در زمینه فروش کتابهای تاریخی و مذهبی به مشتریان بازار هدف خود وسواس لازم را به خرج دهید.

پ) تقسیم بازار بر اساس عوامل اقتصادی

برنامه ریزی برای حضور موفق در بازارهای الکترونیکی به شدت به سطح اقتصادی مشتریان بازار هدف شما مربوط می شود. شما باید استراتژی های خاصی برای هر یک از گروههای اقتصادی بازار هدف خود تدوین کنید. به طور مثال شرکت ويزا که ارائه دهنده کارتهای اعتباری می باشد برای افراد مختلف در سطوح اقتصادی مختلف کارتهایی در نظر گرفته که به همه افراد امکان می دهد بر حسب اعتبار مالی خود که بر حسب درآمد شغلی و دارایی دسته بندی می شوند از این سرویس ها بهره گیرند.

ت) تقسیم بازار بر اساس عوامل اجتماعی

در این شیوه شما مشتریان خود را بر اساس مواردی طبقه بندی می کنید و مورد بررسی قرار می دهید که شاخص های مربوط به تعلق به طبقه و قشر اجتماعی، سبک زندگی و ويژگیهای شخصیتی، توقعات و انتظارات گروههای مشتریان در آن نهفته می باشد. برای مثال فرض کنید شما فروشنده کالایی هستید که دو ایرانی، یکی ساکن ایران و دیگری ساکن ایالات متحده مشتری آن هستند. رسوم و قواعد زندگی این دو نفر بدون شک متاثر از محیط است و از این رو شما باید کالای خود را مطابق دیدگاهها و خواستهای مشتری تهیه و ارائه کنید. سبک زندگی مدرن در آمریکا و زندگی سنتی ایران به هیچ وجه یک مشی یکسان در تعیین استراتژی را میسر نمی سازد.

ث) تقسیم بندی بازار بر اساس شاخص های رفتاری

در این نوع تقسیم بندی مشتریان بر اساس سطح دانش فنی و عمومی عقاید و موارد مصرف کالا و یا خدمات، مزایای مورد انتظار از کالا و خرمات قابل تقسیم شدن به گروههای مختلفی هستند. همه مشتریان شما از سطح یکسانی از اطلاعات برخوردار نیستند. عده ای بسیار خوب شما و کالایتان را می شناسند و عده ای  برای اولین بار است که با شرکت شما و کالای تولیدی آن آشنا می شوند. بنابراین یکی از مولفه های تقسیم بندی بر اساس میزان آگاهی مشتریانی است که این سطح آگاهی تعیین کننده گرایش های و رفتارهای او در برخورد با شما ست. بین کسی که در استفاده از سرویس های پست الکترونیک یاهو به رفع نیازهای معمولی و شاید هم غیر ضروری خود بپردازد با کسی که اقدام به پرداخت پول برای در اختیار داشتن پست الکترونیکی با فضای بیشتر برای انجام کسب و کار حرفه ای است تفاوت زیادی وجود دارد.

از سوی دیگر شما می توانید مشتریان خود را بر اساس موارد مصرف و دسته خاص خدمات مورد استفاده و مورد انتظار طبقه بندی کنید. به عنوان مثال گروهی فقط از شما سرویس پست الکترونیک می گیرند، عده ای به دنبال کتابهای الکترونیکی فروشگاه شما هستند و دسته ای نیز در پی استفاده از نرم افزار های فروشگاه شما هستند. در این شرایط شما باید برای هر بخش و هر صفحه از سایت خود مدیریت و استراتژی محتوایی و طراحی جداگانه ای پیاده سازی کنید تا مشتریانتان بتوانند به سرعت و بدون سردرگمی با کالاهای مورد علاقه خود آشنا شوند و در ضمن به سمت سایر کالاها و خدمات مشابه هدایت شوند.

از جمله پر اهمیت ترین شاخص های رفتاری در بازرهای وضعیت و شرایط بازار از جنبه وفاداری مشتریان به بازار است. در تعریف یک بازار وفادار باید گفت: یک بازار وفادار نسبت به یک محصول خاص بازاری است که در آن وفاداری زیادی در میان درصد بالایی از مشتریان بالفعل نسبت به آن محصول وجود داشته باشد. بدون شک دریافت پاسخ مناسب از سوی شما در برابر انتظارات مشتریانتان نقش مهمی در وفادار کردن آنان به بازار ایجاد شده از جانب شما دارد. باید توجه داشت که یکی از شاخص های تعیین تداوم و استحکام یک بازار وفاداری مشتریان این بازار است. از محاسن مشتریان وفادار می توان به این نکته اشاره کرد که انها بهترین مبلغین کالای شما هستند و این تبلیغ از سویی بر تحکیم وفاداری آنان تاثیر دارد و از شوی دیگر موجب جلب مشتریان جدید و گسترش حوزه نفوذ در بازار خواهد بود.

مثالی که در این مورد می توان زد عکس العمل کمپانی یاهو در مقابل شرکت گوگل است. زمانی که گوگل با راه اندازی سرویس های 1 گیگابایتی پست الکترونیک سعی در شکار و جذب مشتریان بالقوه و بالفعل یاهو به عنوان بزرگترین ارائه دهنده سرویس های پست الکترونیک داشت. یاهو در اقدامی متقابل و فقط ظرف مدت کوتاهی کلیه سرویس های ایمیل خود را از 4مگا بایت به 100 مگابایت افزایش داد و با این حربه به موقع توانست در مقابل حرکت گوگل مقومت کند.

 

هدف گیری در بازار

 

در گذشته با تقسیم بازار و شاخص ها و مولفه های مختلف آن آشنا شدیم در این مرحله سازمان شما قادر خواهد بود اشراف کلی بر ساختار بازار پیدا کند و خود را برای تصمیم گیری و برنامه ریزی و گزینش اولویت ها در مورد حضور در هر یک از بخش های بازار آماده کند.

در ارزیابی برای گزینش بازار هدف باید عوامل و متغیر های گوناگون از قبیل اندازه و ظرفیت بازار به دقت مورد بررسی قرار گیرد تا کلیه فرایندهای برنامه ریزی و سرمایه گذاری توجیه پذیر و اقتصادی شوند. شاید یافتن پاسخی برای این سوال که با توجه به امکانات، توانایی ها، ظرفیت تولید، نیروی انسانی، سرمایه، دانش فنی بهتر است کدام بهتر است کدام یک از بخش های بازار را تحت پوشش قرار دهیم.

در فاز گزینش هدف در بازارهای الکترونیکی باید به شناخت درستی از امکانات و منابع و ظرفیتهای تولید و سرویس دهی خود برسیم و بهترین ترکیب در بازار هدف را برای فعالیت خود اختصاص دهیم. با این روند پس از ارزیابی و بررسی قسمتهای مختلف بازار خواهیم توانست بخشهایی از آن را که توانایی و تخصص ا در در تعامل و تطابق هستند برای فعالیت برگزینیم. این کار انتخاب بازار هدف نام دارد.

بازار هدف به مجموعه خریداران با نیازها و ويژگیهای مشابه اطلاق می شود که فروشندگان کالا و یا خدمات در صدد چذب آنها هستند در شرایط اولیه ورود سازمان شما به اینچنین بازاری کلیه مشتریان برای شما حکم مشتریان بالقوه را دارند.

دنیای وب در هر ثانیه شاهد حضور هزاران نفر در خود می باشد که اتفاقاً در بازار هدف شما به دنبال خرید کالا یا خدمات مورد نیاز هستند آنها مشتریان بالقوه ای هستند که در فروشگاه شرکتهای مختلف به گشت و گذار می پردازند قیمت را بررسی می کنند و سرانجام به دلیلی یکی از فروشگاهها را برای خرید انتخاب می کنند. در این زمان آن خریدار حکم یک مشتری بالفعل را پیدا کرده است.

در واقع یکی از گام های مهم در بازار هدف یافتن مشتری است. این مشتریان که به آنها مشتریان هدف گفته می شود همان خریداران بالقوه ای هستند که باید برای آنها برنامه ریزی کرد تا جذب شرکت شما بشوند و از فروشگاه شما خرید خود را انجام دهند.

تثبیت موقعیت در بازار:

شما حتماً تا کنون تبلیغات مختلفی را که از رسانه های جمعی پخش می شود را مشاهده کرده اید. شرکت ها برای معرفی کالاهای خود ويژگیهای آن را یک به یک بر می شمرند و با این کار سعی می کنند برتری و ارجحیت آن را بر کالاهای رقیب در ذهن مشتری القاء کنند.

تثبیت موقعیت یک کالا با نوعی از خدمات وقتی صورت می گیرد که صفات و ويژگیهای خاصی از آن کالا در میان مشتریان مقبول شود در این حال آن کالا یا خدمت خاص توانسته است در مقایسه با سایر شرکتهاهای رقیب بخشی از ذهن مصرف کنندگان را اشغال نماید.

اصولاً مشتریان برای تصمیم گیری در مورد خرید یک کالا یا خدمت خاص آن را برحسب شاخص های مختلفی طبقه بندی می کنند و در شرایط خاص خود نسبت به خرید آن اقدام می کنند. مثلاً گاهی اوقات کالای شما قیمت ارزانی دارد و کیفیت آن هم پایین است یا حجم آن کمتر است و این با شرایط خاص اقتصادی دسته ای از مشتریان شما سازگار است و آنها این امکان را خواهند داشت تا خرید خود را از طریق شما انجام دهند.

برای شکل گیری یک تصمیم خرید از جانب مشتری نسبت به چندین کالای تثبیت شده در ذهن او مجموعه ای از عوامل تبلیغی، اقتصادی، برداشتها، تاثیرات، احساسات، تجربیات و... موثر هستند که البته بیشتر این عوامل با درایت و تعیین استراتژی های درست بازاریابی قابل کنترل و برنامه ریزی هستند. بنابراین در دنیای بازارهای الکترونیکی هرگز نباید تعیین جایگاه خود و محصولات را به عهده شانس واگذار کرد. بلکه با ترکیب درست و حساب شده کلیه عوامل قابل کنترل و پیش بینی عوامل غیر قابل کنترل نسبت به تضمین موقعیت آینده خود در بازار اقدام کنید.

ارائه مزیت در رقابت:

تجربه ثابت کرده است که مردم بیشتر تمایل به خرید کالاهایی دارند که حداکثر منافع را برای آنها تامین نماید. باید توجه داشت که هر دسته از مشتریان منافع خود را در مواردی خاص می دانند. به همین دلیل راز موفقیت در جذب و حفظ مشتریان در بازارهای الکترونیکی مطالعه، تحقیق و آگاهی و حتی پیش بینی نیازهای مشتریانی است که شما آنها را نمی بینید و نمی شناسید و رد گیری و تعیین پارامترهای تصمیم گیری و گزینش آنها برای رفع دسته خاصی از نیازهایشان است.

هر چه شرکت شما کالا یا خدمات پر فایده تری به مشتری ارائه دهد و یا در کنار کالا، امکانات مفیدی را به او اختصاص دهد و با دقت تر و با ظرافت تر نیازهای پس از خرید را تامین کند توانسته گام های بزرگ تری برای تحکیم جایگاه رقابتی محصولات خود در بازار بردارد.

آغاز یافتن جایگاه مناسبی در بازار با ایجاد تفاوت و تمایز و برجسته کردن کالا و خدمات است که شرکت شما و شرکت رقیب تولید و عرضه می کنند. مرحله بعدی در یافتن جایگاه در بازار افزایش سرعت، دقت و جلب اعتماد مشتریان در ارائه خدمات است. پاسخگویی مناسب کارکنان شما به مشتریان و توزیع سریع و دقیق کالای خریداری شده در بین آنها با استفاده از ابزارها و شیوه های مناسب از دیگر شاخص های جایگاه یابی در بازار است.

به طور کلی باید در مرحله جایگاه یابی پس از مطالعه و تحقیق سطح مطلوب خدمات مورد نیاز مشتری را سنجید و تمام تلاش و ابزار و امکانات را برای نزدیک کردن خدمات خود به آن سطح انجام دهیم.

جایگاه یابی در بازار و تثبیت موقعیت در بازار:

پس از گزینش حوزه و سطح فعالیت سازمان در وب باید برنامه ریزی های لازم در جهت برقراری ارتباط با گروههای مشتریان صورت گیرد. در این زمان تمامی برنامه های بازاریابی تحت وب شرکت شما در مورد حوزه فعالیت، نوع محصولات، قیمت کالا، تبلیغات باید از یک استراتژی کلی با هدف برخورداری از جایگاهی مناسب تر نسبت به شرکت ها و سازمان های رقیب در ذهن مشتریان پیروی کنند.

نباید فراموش کرد که دست یابی به جایگاهی مناسب در بین مردم و قرار گرفتن در اذهان مردم و اقبال ایشان به شرکت شما مسئله ای است که تنها در عمل نمود پیدا میکند و نه در حرف. جذب  و جلب نظر مردم در وب صرفاً با تبلیغات حاصل نمی شود و در مدت کوتاهی امکان پذیر نیست چون بر خلاف بازارهای فیزیکی در بازارهای مجازی جلب اعتماد مناسب مشتریان بسیار دشوار و زمانگیر است و نیاز به برنامه ریزی دارد. حتی ممکن است بعد از سالها تلاش در این عرصه با یک کار اشتباه بخش عظیمی از مشتریان خود را از دست بدهید.

نکته ای که نباید از آن غافل شد پیشرفت سریع فناوری های وب و همگام با آن نیازهای و درخواستهای مشتریان است. همچنین رقبای شما خیلی سریع از این فناوری ها و نیازهای آگاهی خواهند یافت لذا شما باید این آمادگی را داشته باشید تا با ایجاد تغییر و تنوع در فرآیندهای توسعه شرکت خود جایگاه از دست رفته را باز یابید.

طبقه بندی مشتریان

به طور معمول ترکیب مشتریان یک شرکت بستگی به استراتژی های بازاریابی آن شرکت دارد. اما مسئله مهم در بحث برنامه ریزی در درجه اول توجه به مشتریان بالفعل شرکت است. بنابر این هر شرکت بایستی در مجموع سیاست گذاری های بازاریابی خود را از دریچه ويژه و جایگاه مخصوصی به مشتریان موجود توجه داشته باشد.

دنیای بازارهای وبی متاثر از عوامل و مسائل گوناگونی است. لذا به جاست برای حفظ مشتریان فعلی پیش بینی های لازم صورت گیرد. شکل گیری یک فروشگاه الکترونیکی با هدف تبدیل شدن به یک بنگاه اقتصادی الکترونیکی است و یک بنگاه اقتصادی اساساً باید سود آور و پول ساز باشد. مهمترین درس در هنگام وارد شدن به بازارهای وبی و راه اندازی یک فروشگاه الکترونیکی این است که تمای فعالیتهای انجام شده در آن باید به صورت مستقیم و یا غیر مستقیم به تحصیل سود منجر شود. درآمد اقتصادی در اینگونه بنگاه ها زمانی معنا پیدا می کند که توام با سود باشد.

تصور کنید که شما صاحب یک شرکت و یا فروشگاه در دنیای واقعی هستید. شما دارای برنامه های فروش گوناگون و محصولات مختلفی هستید. لذا افراد مختلفی نیز از شما خرید می کنند در این بین شرکت ها و یا افرادی هستند که بیشترین تراکنش مالی را با شرکت شما دارند و در واقع بخش عمده ای از محصولات شما را خریداری می کنند. با توجه به این موضوع می توان گفت که این گروه از مشتریان شرکای ويژه اقتصای شما هستند چرا که تعامل یا عدم تعامل مالی آنها ممکن است به واقع شما را دچار بحران کند چراکه حجم اصلی و درآمد و سود شما حاصل از همین شرکت ها می باشد. در این شرایط شما مجبور هستید که در مقابل این گروه از مشتریان شیوه برخورد متفاوتی در پیش بگیرید و برای آنها سرویس های ويژه ای در نظر بگیرید و زمینه ارتباط عمیق تر را فراهم سازید.

چگونگی تقسیم بندی مشتریان بر اساس مقیاس سود آوری

در تقسیم بندی مشتریان فروشگاههای الکترونیکی بر مبنای درچه سود آوری ایشان برای سازمان شما هر چه فعالیت و خریدهای مشتری بیشتر باشد امکانات و خدمات گسترده تری در اختیارش قرار خواهد گرفت در واقع مشتری خود با تعیین حجم و نوع خدمات مورد درخواست و نیازش جایگاهش را در طبقه بندی های شما تعیین می کند. بازرهای وبی چون مجهز به بانک اطلاعاتی قوی هستند و هر تغییر و تراکنشی در آنها ثبت می شود به راحتی قابل گزارش گیری، بررسی، تجزیه و تحلیل و برنامه ریزی است. گزینش و طراحی  بانک اطلاعاتی بر اساس کاربردها و انتظاراتی که برای آن متصور هستیم امری مهم و تعیین کننده و حیاتی در مدیریت فروشگاههای وبی می باشد. اما چیزی اینجا باید مورد توجه قرار گیرد این است که پس از تامین زیر ساختهای لازم در راه اندازی یک فروشگاه وبی باید برنامه ریزی و نگرش به سمتی باشد که ضمن یکسان نگری به ماهیت مشتری بودن تک تک افرادی که با شما وارد مراوده ومامله می شوند طبقه بندی و تفکیک مشتریان و تعیین چهارچوب های ارتباطی برای هر طبقه و دسته از آنه صورت گیرد. امروزه با توسعه صنعت نرم افزار و راه حل های مدیریت وب، کنترل و هدایت اینگونه اهداف کار دشواری به شمار نمی رود.

استراتژی طبقه بندی مشتریان بر اساس فعالیت

همانطور که در گذشته اشاره شد بهترین و کار آمد ترین روش در طبقه بندی مشتریان یک فروشگاه وبی تفکیک آنها بر اساس فعالیت هایی است که موجبات سود شما را فراهم کنند. کلیه فعالیت ها و اقدامات مشتریان در بازارهای الکترونیکی قابل برنامه ریزی، کنترل و هدایت است. لذا شما بر حسب نوع کالا یا خدماتی که در معرض فروش قرار داده اید شرایط ويژه و سطوح دسترسی متفاوتی را بری هر یک از گروههای مختلف مشتریان فراهم می کنید. در تمامی ایم موارد دو هدف اساسی برای مدیریت بازار وجود خواهد داشت.

1- حفظ مشتریان موجود(مشتریان بالفعل) که باشما وارد فاز داد و ستدهای مالی شده اند و برنامه ریزی برای گسترش و دست یافتن به راه حل های جدید مراوادات تجاری

2- چذب مشتریان تازه: این دسته افرادی هستند که یا معمولاً به صورت اتفاقی و یا غیر حرفه ای به سازمان شما در وب وارد می شوند و از آن بازدید می کنند و یا به راستی به دنبال کالایی هستند که شما می فروشید اما از طریق موتورهای جستجو به وب سایت شما وارد شده اند.

تعیین لایه های د سترسی در وب سایت برای گروههای مختلف

هر وب سایت با چهار گروه از افراد مختلف مواجه است

1-بازدید کننده های اتفاقی(غیر ثابت)

2- بازدیدکننده های ثابت

3- اعضاء(غیر فعال)

4- اعضای فعال

به طور قطع هیچ یک از اعضای فعال یک وب سایت در ابتدا خود را به این سطح نرسانده اند آنها به طرق مختلف از قبیل:1- آگهی ها2- لینک ها3-معرفی دوستان4- موتورهای جستجو 5- به صورت اتفاقی با وب سایت شما آشنا شده اند و بعد از اینکه آن را متنایب با نیازهای خود یافته اند آن سایت را به لیست favorites خود افزوده اند.

از این مرحله به بعد آنها وارد مرحله دوم فعالیت شده اند و به بازدید کننده های ثابت شما مبدل شده اند این در صورتی است که شما یک سایت فعال و پویا در اختیار داشته باشید تا آنها برای بازگشت به سایت شما ترغیب شوند. این روند تا جایی پیش می رود که بازدیدکننده شما احساس می کند به اطلاعات بیشتری نیاز دارد که شما استفاده و دسترسی به آن را منوط به عضویت در سایت کرده اید. لذا با بوجود آمدن این نیاز وی ترجیح می دهد زحمت چند دقیقه ای بررسی و پر کردن فرم های الکترونیکی شما را به خود بدهد و پس از آن با در اختیار داشتن یک گذر واژه از سرویس های خاص اعضا برخوردار شود. اما هنوز هم شما در سایت خود امکانات و اختیاراتی را به او نداده اید و او از این جا به بعد است که باید وفاداری خود را به سرمایه گذاری ای که شما برای او انجام داده اید نشان بدهد و با خرید سرویس ها و امکانات مورد نظر ضمن سود رساندن به شما تبدیل به یکی از اعضای فعال سایت شما بشود از این پس شما سرویس های رایگان مختلفی را برای او فراهم خواهید کرد و با این کار درصد رضایتمندی او را از خود بالا می برید. حتی به او این امکان را می دهید که خودش به فعالیت و دادو ستد بپردازد و در فروشگاه وبی شما غرفه ای اختیار کند.

 

 

فهرست مقالات

اصول بازاریابی الکترونیک؛ ساختارها و چالش ها

 انواع بازار و مشتري‌هاي آن

بازارگرايي؛ قلب بازاریابی

بازارهای تهاتری الکترونیکی

 

بازاريابي اينترنتي با رويکرد چهار اِس (4S)

بازاريابى كوتاه مدت در برابر بازاريابى بلند مدت

بازاریابی اینترنتی

تحقيقات بازاريابي

تحولات و دستاوردهای بازاریابی در محیط الکترونیکی‏

چگونه يک برنامه بازاريابي بنويسيم؟

ده توصیه بازاریابی برای کسب و کارهای کوچک

سیستم های وب مدار و کاربری آنها در بازاریابی الکترونیکی

شش راهنمايى براى بازاريابى از طريق پست الكترونيكى

كاربرد شبکه سازي در بازاريابي بنگاههاي کوچک و متوسط

كلينيك بازاريابي و تبلیغات

موفقيت در بازاريابي خرده‌فروشي

 

 

دستگاه هاي نظافت صنعتي( اسكرابر ، واترجت ، سند بلاست)

ماشين آلات تراشكاري

لوازم و ابزار آلات  صنعتي

ماشين آلات و ابزار معدن

دستگاه هاي بسته بندي

ماشين آلات خط توليد

ماشين آلات راه سازي

ماشين آلات كشاورزي

دستگاه هاي حكاكي

جارو برقي صنعتي

دستگاه هاي بالابر

اتوماسيون صنعتي

دستگاه هاي توزين

ماشين آلات برش

مواد شيميايي

قطعه سازي

گيربكس

ليفتراك

جرثقيل

ژنراتور