Home page       

 

 

 

 

 

 

 

خدمات

كالاهاي صنعتي

مقالات

تماس با ما

Pishtaz marketing group

 

 

تحقيقات بازاريابي

نویسنده : امير بختایی و شادي گلچين‌فر
درباره نویسنده: كارشناس بخش مشاوره و تحقيق سازمان مديريت صنعتي
مترجم: ماهنامه دانش تبليغات- شماره 169- بخش كلينيك بازاريابي و تبليغات
کلمات کلیدی:
خلاصه : اقتصادي كشورها قلمداد مي‌شود، عنصري كه پايداري اين روند را تضمين كند نقشي مهم و حياتي ايفا مي‌كند. اين عنصر بدون شك مصرف‌كننده است كه حق انتخاب دارد. لذا گزينه‌هايي كه جهت انتخاب در پيش روي اوست و براساس آنها يكي را بر ديگري مقدم مي‌دارد بسيار اساسي و تعيين كننده است. بايد اين موارد را شناخت، تحليل كرد و توليد را برپايه آنها بنياد نهاد. بازاريابي محصولات و خدمات، عامل ماندگاري و بالندگي مؤسسات و بنگاه‌هاي اقتصادي است، بدين جهت اين امر از اهميتي ويژه برخوردار بوده و در چرخه توليد تا مصرف نقطه‌اي كليدي تلقي مي‌گردد. حال اگر اين فرايند با پشتوانه تحقيقات بازار كه خود مي‌توند بخشي از علم بازاريابي باشد، همراه گردد قطعاً اثربخشي بيشتري خواهد داشت.
متن کامل :
 

 

 

تحقيقات بازاريابي (Marketing Research)

 

 

 

در شرايطي كه توليد و عرضه كالا و خدمات به عنوان مبنا و ميزاني جهت سنجش توسعه‌يافتگي اقتصادي كشورها قلمداد مي‌شود، عنصري كه پايداري اين روند را تضمين كند نقشي مهم و حياتي ايفا مي‌كند. اين عنصر بدون شك مصرف‌كننده است كه حق انتخاب دارد. لذا گزينه‌هايي كه جهت انتخاب در پيش روي اوست و براساس آنها يكي را بر ديگري مقدم مي‌دارد بسيار اساسي و تعيين كننده است. بايد اين موارد را شناخت، تحليل كرد و توليد را برپايه آنها بنياد نهاد.

 

بازاريابي محصولات و خدمات، عامل ماندگاري و بالندگي مؤسسات و بنگاه‌هاي اقتصادي است، بدين جهت اين امر از اهميتي ويژه برخوردار بوده و در چرخه توليد تا مصرف نقطه‌اي كليدي تلقي مي‌گردد. حال اگر اين فرايند با پشتوانه تحقيقات بازار كه خود مي‌توند بخشي از علم بازاريابي باشد، همراه گردد قطعاً اثربخشي بيشتري خواهد داشت.

 

 

 

در بازاريابي، اطلاعات صرفاً به عنوان مبنايي براي اتخاذ تصميمات بهتر نيست. بلكه يك دارايي ارزشمند است كه از نظر استراتژيك مي‌تواند مزاياي رقابتي به بار آورد.

 

راسبي گازير

 

 

 

تحقيقات بازاريابي چيست ؟

 

تحقيق عبارت است از بررسي كامل موضوع به گونه‌اي منظم و منسجم و بر اساس روشهاي عيني، به منظور كسب اطلاعات يا كشف اصول وابسته به آن. با توجه به اين تعريف، تحقيقات بازاريابي عبارت است از روش عيني، منظم و منسجم كه از طريق آن اطلاعات لازم و مناسب براي تصميم‌گيري مدير بازاريابي فراهم مي‌آيد.

 

 

 

 

 

حوزه كاربرد تحقيقات بازاريابي و مزاياي حاصل از انجام تحقيقات بازاريابي

 

يكي از مواردي كه موجبات تصميمات سازنده و درست مديران بازاريابي را فراهم مي‌آورد تحقيقات بازاريابي است. بهره‌برداري‌هاي مختلفي از تحقيقات بازاريابي به عمل مي‌آيد كه از جمله اين موارد عبارتند از:

 

§     تحقيقات بازاريابي نخستين گام در راه شناختن خريداران است و در نتيجه زيربناي مديريت سازمان‌هايي است كه برنامه كار خود را با توجه به نيازها و خواسته‌هاي مشتريان تنظيم مي‌كند.

 

§     از تحقيقات بازاريابي در تعيين سياستهاي بازاريابي استفاده مي‌شود و به اين ترتيب از عوامل قابل كنترل و خارج از كنترل بازار به بهترين صورت استفاده مي‌شود.

 

§         تحقيقات بازاريابي با كشف بازارهاي جديد، موارد استفاده از محصولات و خدمات پيشين را گسترش مي دهد.

 

§     تحقيقات بازاريابي باعث حذف تصميماتي مي‌شود كه بر اطلاعات نادرست و يا حدسيات استوار است و از آنجا كه معمولاً پس از تصميم‌گيري‌هاي مهم تجاري، امكان بازگشت وجود ندارد، از سرمايه‌گذاري‌هاي سنگين در بخشهاي غير ضروري جلوگيري مي‌شود.

 

§         تحقيقات بازاريابي موجب كاهش هزينه‌ها مي‌شود.

 

§         تحقيقات بازاريابي تاثير فعاليت‌هاي تبليغاتي را زياد كرده، موجب افزايش فروش مي‌شود.

 

نقش تحقيقات بازاريابي برقراري پيوند بين مشتري يا مصرف‌كننده و سازمان از طريق اطلاعات است. تحقيقات بازاريابي را به طور كلي مي‌توان به گروه‌هاي زير تقسيم نمود:

 

 

 

الف) تحقيقات درباره بازار
- بررسي سهم بازار يك محصول يا شركت در مقايسه با رقبا
- بررسي چگونگي بخش‌بندي بازار
- بررسي كانالهاي توزيع در مقايسه با رقبا
- امكان‌سنجي ورود محصول جديد به بازار

 


ب) تحقيقات درباره مشتري و مصرف‌كننده

- بررسي ويژگي‌هاي جمعيتي مشتريان محصول
- بررسي الگوي خريد مشتريان
- بررسي الگوي مصرف مشتريان
- بررسي ميزان وفاداري مشتريان به مارك تجاري
- بررسي ميزان رضايت مشتريان از محصول
- بررسي نيازها، خواسته‌ها و انتظارات مشتريان از محصول
- بررسي ويژگيهاي بازار هدف در فرايند تصميم‏گيري خريد

ج) تحقيقات درباره محصول

- بررسي ويژگي‌هاي محصول در مقايسه با رقبا
- بررسي جايگاه شركت در بازار هدف (شناخت، عملكرد، نگرش، رضايت)
- بررسي جايگاه محصولات يك شركت در بازار هدف از نظر محصول، قيمت،توزيع و پيشبرد فروش
- پيش‌آزمون محصول جهت دستيابي به سليقه مصرف‌كنندگان
- بررسي شاخص‌هاي محصول شامل سهم بازار، سهم در اذهان ، نفوذ در مخاطبان، ترجيح محصول
- بررسي بسته‌بندي محصول

 

 

 

 

مراحل كلي انجام تحقيقات بازاريابي

 

1.     تنظيم مساله

 

يكي از مهمترين فعاليت‌هاي پژوهشگر بازاريابي، تعريف مساله مورد نظر است. بخشي از فرايند تعريف، شامل تعيين هدفهاي خاص پروژه تحقيقي مي‌شود.هر پروژه مي‌بايست يك يا چند هدف داشته باشد و تا اين اهداف به طور دقيق مشخص نشوند، نمي‌توان به مرحله بعد رفت.

 

2.     تعيين طرح تحقيق

 

طرح تحقيق و منابع اطلاعاتي با هم ارتباط تنگاتنگي داشته، به ميزان شناخت ما از مساله بستگي دارند. اگر ميزان شناخت ما از پديده مورد تحقيق نسبتاً كم باشد، تحقيق جنبه اكتشافي خواهد داشت و در صورت شناخت دقيق مساله، پژوهش جنبه توصيفي يا علي مي‌يابد.

 

3.     تعيين روش گردآوري اطلاعات

 

اگر اطلاعات موجود به راحتي در دسترس نبوده و يا براي مساله موجود نامناسب باشد، بايد در تحقيق به داده‌هاي اوليه و اصلي كه به طور خاص براي مطالعه مورد نظر گردآوري مي‌شوند، تكيه كرد. در غير اينصورت مي‌توان از اطلاعات ثانويه كه پيشتر به دلايلي جز مورد كنوني گردآوري شده، استفاده كرد.

 

4.     طراحي فرمهاي گردآوري اطلاعات

 

زماني كه روش گردآوري اطلاعات مشخص شد، بايد درباره نوع مشاهده يا پرسشنامه‌اي كه نيازهاي پروژه را بهتر برآورد مي‌كند تصميم‌گيري نمود.

 

5.     نمونه گيري

 

در اين مرحله پژوهشگر بايد تصميم بگيرد كه به چه گروهي براي مصاحبه مراجعه و يا براي چه كساني پرسشنامه ارسال كند. در نمونه‌گيري مي‌بايست به موارد زير توجه شود:

 

à        چارچوب نمونه گيري

 

à        انتخاب نمونه

 

à        اندازه نمونه

 

6.     گردآوري اطلاعات

 

اين مرحله مستلزم بررسي‌هاي ميداني است. روشهاي بررسي ميداني عمدتاً از طريق روش گردآوري اطلاعات، نوع اطلاعات و روش نمونه‌گيري مشخص مي‌شود.

 

7.     پردازش داده‌ها

 

در اين مرحله براي اطمينان از كامل و به هم پيوسته بودن فرمهاي گردآوري اطلاعات و اجراي درست دستورها و آموزشها، فرمها بايد به دقت تصحيح و تنظيم شوند.

 

8.      تجزيه و تحليل و تفسير اطلاعات

 

در اين مرحله نتايج بدست آمده در ارتباط با مساله مورد نظر تفسير مي‌شود. در تجزيه و تحليل داده‌ها از جداول و نمودار نيز استفاده مي‌شود.

 

9.     تهيه گزارش تحقيق

 

نتايج تحقيق معمولاً به صورت گزارش كتبي يا شفاهي به مديران ارائه مي‌شود. يافته‌هاي تحقيق بايد بطور ساده و در خصوص نيازهاي اطلاعاتي مربوط به موقعيت تصميم‌گيري ارائه شود.

 

 

 

 

 

انواع تحقيقات بازاريابي

 

 

 

-         تحقيقات كمي

 

در تحقيقات كمي از روش‌هايي استفاده مي‌شود كه بتوان نتايج را اندازه‌گيري كرد. اين روش‌ها بر پايه تحقيقات پيمايشي قرار دارد كه اغلب از نمونه‌هايي بيش از 100 نفر استفاده مي‌شود. ولي پژوهشگران بر اين باور نيستند كه بايد فقط از روش كمي استفاده كرد. اغلب پژوهشگران بر اين باورند كه بايد نخست با استفاده از روش‌هاي كيفي از ديدگاه و نظرات افراد آگاه شده و سپس درصدد ارائه اعداد و ارقام برآمد. بنابراين شايد بهترين راه اين باشد كه از تركيبي از روشهاي كيفي و كمي استفاده نمود.

 

 

 

-         تحقيقات كيفي

 

در برخي از تحقيقات، پژوهشگران مي‌خواهند نه تنها درباره آنچه رخ مي‌دهد بلكه درباره علت و شيوه رخ دادن آن دركي عميق پيدا كنند. تحقيقات كيفي عمدتاً به دنبال چرايي موضوع تحقيق است و اقدامي در جهت اندازه‌گيري پاسخ‌ها بعمل نمي‌آورد. تحقيق كيفي مي‌تواند داده‌هاي پربار و غني ارائه نمايد و از اين طريق پژوهشگر مي‌تواند به نوع نگرش، رفتار ، نيازها و انگيزه‌هاي آزمودني‌ها پي ببرد.  در تحقيقات كيفي عمدتاً از روشهاي مصاحبه آزاد و بحث گروهي  استفاده مي‌شود.

 

 

 

مقايسه تحقيقات كمي و كيفي

 

تحقيقات كيفي ديد بهتري از مسئله ايجاد مي‌كند، درحالي كه تحقيقات كمي به دنبال كمي كردن داده‌ها و تجزيه و تحليل‌هاي آماري است. هرگاه موضوع جديدي در تحقيقات بازار مطرح مي‌شود، تحقيقات كيفي به همراه تحقيقات كمي مناسب شروع مي‌شود. گاهي اوقات، تحقيقات كيفي به منظور توضيح يافته‌هاي پژوهش‌هاي كمي بكار مي‌رود. به كار بردن نتايج حاصل از تحقيقات كيفي به عنوان تحقيق قطعي و براي گسترش نتايج به كل جامعه مورد نظر، كاربردي غلط است. بهتر است كه اين دو نوع تحقيق به عنوان مكمل يكديگر به كار گرفته شوند و نه به منزله رقيب يكديگر. در جدل زير به مقايسه تحقيقات كمي و كيفي از حيث موارد مختلف پرداخته شده است.

 

 

 

 

 

 

 

مقايسه تحقيقات كمي و تحقيقات كيفي

 

  معيار مقايسه

 

تحقيقات كمي

 

تحقيقات كيفي

 

هدف

 

كمي كردن داده‌ها و توسعه نتايج حاصل از نمونه به كل جامعه مورد بررسي

 

به دست آوردن درك بيشتر در مورد دلايل و انگيزه‌ها

 

نمونه

 

بزرگ، نماينده جامعه است.

 

كوچك نماينده جامعه نيست.

 

جمع‌آوري داده‌ها

 

ساختار يافته

 

ساختار نيافته

 

تجزيه و تحليل داده‌ها

 

آماري

 

غير آماري

 

نتيجه

 

توسعه براي عمل

 

بهبود فهم اوليه از موضوع

 

 

 

 

 

در چه مواقعي تحقيقات بازاريابي مي‌تواند مفيد و راهگشا باشد ؟

 

1.     هنگامي كه اطلاعات لازم براي تصميم‌گيري بازاريابي وجود ندارد.

 

2.     زماني كه چند راه مختلف موجود است و نمي دانيم كداميك را انتخاب كنيم.

 

3.     وقتي كه درون سازمان بر سر مسائلي از قبيل سياست سازمان، اهداف و راهبردهاي آن تضاد و كشمكش وجود دارد.

 

4.     هنگامي كه عوارض مشكلي مشاهده مي‌شود، نظير كاهش سهم بازار يا ضعيف شدن نحوه توزيع.

 

5.     وقتي به كار تازه اي دست مي زنيم، نظير عرضه محصولي جديد، تغيير قيمت، ايجاد شبكه توزيع جديد، تغيير بسته‌بندي يا تقسيم بازار فروش.

 

 

 

 انتخاب تيم تحقيقات بازاريابي

 

سازمان‌ها و مؤسسات براي تصميم‌گيري در خصوص انجام يك پروژه در داخل سازمان خود و يا برون‌سپاري آن مي‌بايست مواردي را در نظر گيرند. در زير برخي شرايط كه در آن برون‌سپاري تحقيقات بازاريابي توصيه شده، آمده است:

 

à        در صورتيكه پروژه گستره وسيعي داشته باشد.(تعداد نمونه‌ها زياد باشد يا مي‌بايست در چند منطقه يا ناحيه انجام گردد.)

 

à        نبود متخصصين لازم براي انجام پروژه يا كمبود وقت آنان.

 

à        در بسياري از موارد به منظور اجتناب از انحراف در تحليل نتايج، استفاده از متخصصين بيروني توصيه مي‌شود.

 

براي همكاري موفقيت‌آميز بين مؤسسه تحقيقاتي و استفاده كننده از تحقيقات، هر دو طرف مي‌بايست همچون افراد حرفه‌اي رفتار كرده و براي رسيدن به اهداف مورد نظر برنامه‌ريزي نموده و مشكلات احتمالي را حل كنند. در زير موقعيت‌هايي كه مشتري به واسطه آنها مي‌تواند سبب به وجودآمدن مشكلاتي در تحقيق شود، آمده است:

 

-         مخفي نگه داشتن مشكلات و مسائل و اهداف اصلي تحقيق از شركت تحقيقاتي

 

-         تلاش براي كاهش هزينه‌ها با طفره رفتن از مسائل پيش‌بيني شده و كامل شرح ندادن آنها

 

-          تغيير مكرر پرسشنامه و وارد كردن دست كم يك تغيير پس از شروع مصاحبه

 

-    به تعويق انداختن مرحله جمع‌آوري اطلاعات و لغو و شروع مجدد پروژه و اصرار در رسيدن به گزارش نهايي در همان مدت زمان تعيين شده قبلي

 

-          تغيير شفاهي طرح بدون تائيد كتبي آن

 

-    تقاضا براي انجام دادن همه امور تنظيم شده بدون توجه به آنكه آيا همه آنها به هدف مطالعه مربوط مي شود يا نه

 

-         خودداري از پرداخت به موقع بودجه تحقيق

 

 

فهرست مقالات

اصول بازاریابی الکترونیک؛ ساختارها و چالش ها

 انواع بازار و مشتري‌هاي آن

بازارگرايي؛ قلب بازاریابی

بازارهای تهاتری الکترونیکی

 

بازاريابي اينترنتي با رويکرد چهار اِس (4S)

بازاريابى كوتاه مدت در برابر بازاريابى بلند مدت

بازاریابی اینترنتی

تحقيقات بازاريابي

تحولات و دستاوردهای بازاریابی در محیط الکترونیکی‏

چگونه يک برنامه بازاريابي بنويسيم؟

ده توصیه بازاریابی برای کسب و کارهای کوچک

سیستم های وب مدار و کاربری آنها در بازاریابی الکترونیکی

شش راهنمايى براى بازاريابى از طريق پست الكترونيكى

كاربرد شبکه سازي در بازاريابي بنگاههاي کوچک و متوسط

كلينيك بازاريابي و تبلیغات

موفقيت در بازاريابي خرده‌فروشي

 

 

دستگاه هاي نظافت صنعتي( اسكرابر ، واترجت ، سند بلاست)

ماشين آلات تراشكاري

لوازم و ابزار آلات  صنعتي

ماشين آلات و ابزار معدن

دستگاه هاي بسته بندي

ماشين آلات خط توليد

ماشين آلات راه سازي

ماشين آلات كشاورزي

دستگاه هاي حكاكي

جارو برقي صنعتي

دستگاه هاي بالابر

اتوماسيون صنعتي

دستگاه هاي توزين

ماشين آلات برش

مواد شيميايي

قطعه سازي

گيربكس

ليفتراك

جرثقيل

ژنراتور